駅や駅周辺には、飲食店やテイクアウトの選択肢が多くあります。おいしい、映える、安いといった既存の食の価値の他、どんな食べに出かけたくなる要因があるのでしょうか。沿線上での展開を考えてみると、鉄道会社には何ができるのでしょうか。１人でも複数人でも楽しめる豊かな食の場の在り方を考えてみたいと思います。

「人生100年時代」といわれる超長寿社会を迎える今、働くために必要なスキルの習得だけでなく、長い人生をどのように楽しみ豊かに過ごすかといった、よりよく生きていくための「大人の学び」が必要とされているのではないでしょうか。そのために、沿線では何ができるのか。ヒントを探りたいと思います。

柔軟に“働く”ことで、より充実した暮らしを目指すワークライフインテグレーションの時代に、どのように“遊び”を取り入れ、日常をデザインしていくかは、これからの重要なテーマでしょう。日々の生活を豊かにする沿線での遊びの可能性やソリューションを、さまざまな角度から探りました。

働き方の流動化が進む中で、移動を担う鉄道会社にも働くことへの視点が必要になってきています。輸送力や公共性といった特徴を生かし、多様な働き手が生き生きと仕事をするために、鉄道会社はどのような役割を果たしていけるのか、働く人々を引きつける沿線の可能性について考えました。

2009年に『EKISUMER』が創刊されて15年が経とうとしています。社会が大きく変容したこの間に、生活の中の多様なシーンで駅を訪れる人々や駅商業施設はどう変化したのか、これまでの研究の主軸となった「移動者マーケティング」、「居場所としての駅ビル研究」の2つのテーマで振り返りました。

リモートワークが広まり、居住の選択肢は多様化しています。近年では、ライフスタイルに合わせて多拠点居住を実践する人も出てきました。これからの社会で選ばれる沿線になるために、鉄道会社はどんな住環境を提案していくべきか、これからの住まい方と移動の新たな概念や施策の可能性を探りました。

「人生100年時代」といわれる現代、人々が元気に活躍し続けられる社会づくりを目指す中で、「健康」に注目が集まっています。沿線のまちづくりや沿線活性化を進める鉄道会社は、生活者の健康というテーマにどう向き合っていけばよいのでしょうか。今号では、健康と鉄道沿線について考えました。

近年、「沿線活性化」が進み、鉄道を起点とした「沿線まちづくり」が注目されていますが、利用者にとって「沿線」とはどのようなものでしょうか。JR中央線、東急東横線の2つの路線を対象した利用者視点の沿線像を明らかにした調査から、これからのまちづくりや沿線開発の方向性について考えました。

加速する人口減少によって、大量輸送のための交通手段としての鉄道のビジネスモデルが崩れ始めた今、どのように時代を捉え、新たな変化に立ち向かえばよいのでしょうか。都市に先んじて人口減少が始まり、この問題に取り組む先進地と言える地方の事例をもとに、今後の鉄道事業運営へのヒントを探りました。

人口減少やコロナ禍が、鉄道利用者数や人々のライフスタイルに影響を与えています。今後も"選ばれる"沿線であるために、「暮らしやすそう・暮らしてみたい・暮らし続けたい」と感じてもらえるような情報発信とはどのようなものか、今後の沿線ブランディングのあり方について考えました。

時代の変化に伴い、DX推進の一環として無人コンビニやチャットボットなど、人を介さないサービスが増えています。こうしたデジタル時代にはどのような人的対応が求められるのでしょうか。また、地域に根差し、さまざまな人々に利用される、駅商業施設での顧客体験の在り方も探りました。

近年、街なかの近距離移動を想定した電動キックボードや電動アシスト自転車等の「マイクロモビリティ」に注目が集まり、さらなる普及拡大が見込まれています。鉄道会社は今後、マイクロモビリティがもたらす沿線の暮らしの変化に、どのように対応していくべきか、駅・鉄道における視点について考えました。

近年、人口減少や厳しい財政状況、公共施設等の老朽化など、顕在化するさまざまな課題に、民間と協働して挑戦する自治体が増えています。公民が連携したからこそうまれた新たな地域活性の取り組み事例から、鉄道会社による「公」と「民」をつなぐ新たな役割の可能性について探りました。

コロナ禍を経て、生活者は自身と地域との関わり方を意識するようになりました。
駅商業施設も、利用者あるいは出店者として「ワタシも関わりたい」と思ってもらえるような、より魅力ある場にするために、“関わり”という観点から、これからの駅商業の仕組みについて考えました。

2015年の採択から、2020年以降のコロナ禍を経て、SDGsの認知度は大きく上がりました。多くの企業で、SDGs達成のための具体的な目標設定と実践への取り組みが始まる中、駅や駅商業施設は、SDGsや循環型経済への取り組みを「自分事」かつ「機会」と捉え、どのように進むべきか探りました。

コロナ禍を契機にリモートワークが推進されるなど、社会情勢の変化に伴い、生活者の過ごす「時間」は、どのように変化したのでしょうか。「他者に管理されるもの」から「自分自身のもの」へと変化しつつある生活者の時間の使い方や意識の変化を捉え、駅や駅商業施設の今後のあり方を探りました。

コロナ禍によって大きな社会変化が起き、以前と以後とでは全く異なる考え方が必要とされています。このような転換点においては、これまでよりも大局的な視点を持つことが重要になるでしょう。駅ビル、駅ナカや高架下など駅商業施設のこれからの在り方について改めて考察しました。

ECの隆盛、デリバリーの普及など、顧客接点もますます変化を遂げています。
駅商業施設も、お客さまを“ただ待ち構える”だけではなく“もっと近づく・寄り添う”ことも考えるべきではないかという問題意識とともに、「移動販売」をテーマに、新たな駅商業施設へのヒントを探りました。

コロナ禍を契機として、生活者はこれまでとは異なる暮らしを経験し、さらに新しい生活様式を取り入れた暮らし方を模索し始めています。駅消費の動向・意向の把握するためおこなった生活者への調査や、企業の取り組み事例等を通じ、コロナ後の兆し、そしてこれからの駅や駅商業施設の在り方を探りました。

国際的なビッグイベントを控え、インバウンド需要を見据えた施設やサービスが登場した2019年。駅や駅の周辺では、大規模な街の再開発や、エリア価値向上の取り組み、ITを生かした新サービスの動きが活発だったと言えるでしょう。2019年の注目すべきトピックスから、これからの駅消費について考えました。

近年、あらゆる業界で急速に脚光を浴びている「サブスクリプション」。ユーザーに、“購入”ではなく、継続的な“契約”を促すサブスクリプションサービスが、消費者の生活にどのような変化をもたらすのでしょうか。ユーザー側、事業者側、双方の視点からこれからの駅や駅商業施設へのヒントを探りました。

日々の通勤・通学利用をはじめとして、多くの人が行き交う駅。商業においても、“集客力がある”“好立地”と捉えられています。しかし、少子高齢化や人口減少が進む中、“高頻度で通ってもらえる店づくり”が重要になるのではないでしょうか。人口減少社会における駅商業施設の新しい在り方を考えました。

モノやスペース、スキルや知識まで、あらゆるものがシェアされる時代。民泊やフリーマーケットアプリ、自家用車の相乗りといったさまざまなシェアリングサービスが登場し、大きな広がりを見せはじめています。シェアリングエコノミーが社会をどう変えていくのか、新たな価値に迫りました。

Uber Eatsやシェアサイクル等の普及、メルカリの上場など、消費の形に変化を感じた2018年。駅や駅の周辺では、従来の枠にとらわれない新しい取り組みが活発だったと言えるでしょう。2018年の注目すべきトピックスを取り上げ、これからの駅や駅周辺の可能性について考えました。

消費において主要なターゲットとなるのが、通勤・通学で鉄道を利用する生活者。定期を保有している通勤・通学者がもっと“途中下車”を行い、今まで通過していた駅にも降りるようになれば、駅消費はさらに活性化するでしょう。人口が減少し、都市・消費環境が変化する中で、“途中下車”の実態を探りました。

EC市場は拡大し、生活の中に浸透しつつある一方、リアル店舗の苦戦を伝えるニュースを目にするようになりました。駅ビルの最大の武器は立地であり、その価値はリアル店舗だからこそ発揮できるものではないでしょうか。新たな店舗事例から、EC隆盛時代におけるリアル店舗の価値に迫りました。

これまでも駅ビルを利用する生活者の実態に注目し、「来店」を特集テーマに取り上げてきましたが、今号では、来店後の「買わない」時間を含む、前後の回遊行動全体について注目しました。今回実施した「駅ビル回遊行動調査」から見えてきたものを分析し、購買を促進するヒントを探りました。

2017年は、プレミアムフライデーや、時差Bizなど、働き方改革の一大キャンペーンが行われた一年だったといえるでしょう。街にはコワーキングスペースやシェアオフィスが増え、働き方が見直されています。2017年の注目すべきトピックスから、これからの駅や駅周辺の可能性を考察しました。

インバウンドの増加、高齢化、女性の社会進出などの社会変化が進み、ますます多様化する中、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控え、外国人旅行者、障害者の駅や駅商業施設の利用はさらに増えるでしょう。今後の駅や駅商業施設が「多様性」をどのように捉えていくべきか、ヒントを探りました。

近頃「若者のファッション離れ」という言葉をよく耳にし、「若者が服を買わなくなった」といった声もしきりに聞かれるようになりました。今号では、駅ビルを利用する首都圏在住の若手社会人を対象にインタビュー調査を実施し、ファッションに対する現代の若者の意識を捉えながら、課題解決の糸口を探りました。

Eコマースの台頭、駅前商業の競争激化、買い物についての価値観の変化など、近年の駅ビルを取り巻く厳しい市場環境に鑑み、今号でも「来店」をテーマに取り上げました。生活者へのインタビューをヒントに、居場所となる“場”を考察し、今後、駅ビルがどのような“場”になっていけばよいかを探りました。

2016年は体験や経験を重視する“コト消費”の流れが本格化し、それを象徴するような動きが各所で見られました。こうした流れの中で、鉄道や駅の商業施設においても“コト消費”への対応が進んだ年だったといえるのではないでしょうか。2016年の注目すべきトピックスから、今後の駅消費を占いました。

近年、ショッピングセンターでは、集客が伸び悩むという「来店客数」に関する課題が聞かれるようになりました。人口減少・少子高齢化などの社会環境の変化や、競合の激化、さらに顧客の価値観が「モノからコトへ」と変化しつつあることなどが背景に考えられる中、今、何が駅ビルに求められているかを考察しました。

近年、さまざまな領域で「キュレーション」という視点に注目が集まっています。情報があふれ過ぎ、かつてほどにモノ・情報に興味を示さなくなった生活者にとって、「駅」という場にこそ、キュレーション視点からの提案が効果的なのではないでしょうか。キュレーションを再考し、今後の駅や駅商業に生かす可能性を問いました。

近い将来、日本は人口減少社会を迎え、鉄道や駅関連商業施設の消費の基盤となっていた移動人口そのものも、減少する可能性があります。このような環境変化にどのように対応していうべきか、エリア価値向上につながる取り組みに携わる方々の取材を通し、今後の駅前のエリア価値向上について考察しました。

2015年は「地方創生元年」と位置付けられ、地方と都市部が一体となって、「地方創生」推進へと本格的に動き始めたといえるでしょう。また、地方創生と歩調を合わせるように、「インバウンド」への対応もますます深化・多様化する中、2015年の注目した7つのトピックをもとに、今後の駅消費を占いました。

「ノマドワーカー」「テレワーク」「コワーキング」「クラウド27ソーシング」「シェアオフィス」……。昨今では、時間や場所に縛られない働き方が少しずつ広がってきています。「働き方」の現状と今後の変化を読み解き、駅には何ができるのか、駅はどうあるべきかについて考察しました。

少子高齢化による労働力減少が危惧される今、「子どもを産み育てる」「働く」を両立させるワーキングマザーのさらなる増加が望まれるでしょう。通勤経路にあり、生活動線の一部でもある駅は、この立地特性を有効活用し、彼女たちをどのようにサポートできるのか、「働くママのために駅ができること」を探りました。

街の玄関口でもある駅は、地域活性化に貢献することが求められています。その一つの手だてとして、“地域情報の活用”に着目しました。生活者の満足度を上げ、その街・地域を巡ってみようと思わせるには、どのような情報が必要なのでしょうか。駅における地域情報活用のポイントを探りました。

2014年4月の消費税増税を受け、個人消費は低迷。その後も回復がもたつく中、健闘を見せたのが駅消費でした。その背景には、駅そして駅周辺で進められている、さまざまな新たな取り組みがあると考えられます。2014年の注目すべき7つのトピックスから、今後の駅消費を占いました。

“通過する”駅から“集う”駅へ。今まで以上に人々が“集う”駅になるには、鉄道の乗り降りのためだけの場や、商業施設化した「売り場・買い場」だけでなく、「居心地のよい場」を提供することが一つの解になるのではと考えました。自宅でも職場でもない、居心地のよい場所について考えました。

2011年度以降、スマートフォンの普及が急速に進む中、その普及をターゲットとの接点拡大と捉え、企業各社はマーケティング活動に積極的に取り入れようとしています。移動空間にいる生活者（＝移動者）が主なターゲットとなる駅商業施設のマーケティングにおける、スマホ活用の可能性について考察しました。

アジアの経済発展を背景に、2013年には、訪日外国人客数が初めて過去最高を記録。少子高齢化で縮小が懸念される国内のマーケットとは裏腹に、2020年開催のオリンピックを見据え、今後も順調な拡大が期待されています。駅商業施設におけるインバウンドマーケットの可能性を探りました。

拡大が続く2013年の駅消費。それらは、2012年の本誌（vol.13）で駅消費の今後として提示した「駅消費3.0」へと徐々に向かっているといえるのではないでしょうか。駅が一つの実験場となっているような2013年の7つのトピックに注目し、これからの駅消費について考察しました。

首都圏生活者を対象に実施した、大規模な買い物アンケート調査の分析結果から、3件に1件が移動中に決められた非計画的な買い物で占められ、駅消費の多くが移動中に生まれているという事実がわかりました。マーケティング機会としての「移動シーン」、ターゲットとしての「移動者」の可能性を考えました。

今年行った調査では、首都圏生活者の飲食店利用の５割弱は一人での利用、つまり「おひとり様」で占められていました。単独世帯増加の流れを受け、「おひとり様」市場が拡大する中、外食産業もチャレンジを始めています。駅はこのマーケットをどう捉えていくべきか、「おひとり様×駅」について考えました。

「インサイト」という捉えどころないこの言葉の奥にある本質的な価値と可能が、今とても重要な概念となっています。移動前後のコンテクスト（文脈）の影響を大きく受ける、移動途中にある駅のインサイトは大切な視点の一つといえるでしょう。今号ではエキシューマーのインサイトをテーマに取り上げ、考察しました。

近年、駅は商業施設化が急速に進み、都市生活者は日々の移動シーンで快適に買い物ができるようになりました。この「駅の買い場化」は、生活者の日々の生活動線上に限りなく近接しているために、大きなポテンシャルを秘めているといえるでしょう。今号では、駅消費のビフォーアフターを検証しました。

たくさんのモノで満たされた現代生活者にとって、今はまさに超成熟消費社会。2012年に実施した来店行動の定量調査では、都市生活者の来店行動の多くは非計画的に行われていることがわかりました。今号はその続編として「行動」の中でも「来店行動」に特に注目し、考察しました。

ソーシャルメディアというイノベーションが組み合わさることで、移動空間における生活者（＝移動者）の情報環境は、いま劇的に変貌を遂げつつあります。 近年、リアルとバーチャルの融合”を意味する「Ｏ２Ｏ」が注目される中、大きなポテンシャルを秘める「駅消費×Ｏ２Ｏ」の領域の可能性を探りました。

鉄道が開通した1872年から140年。駅の商業施設化が一つのイノベーションであったとするならば、駅はいま一度イノベーションを起こす必要があるのではないでしょうか。私たちは新たな時代を切り開く、次世代型の駅消費を「駅消費3.0」と呼び、イノベーションの芽を探るべく、考察しました。

「高齢化社会へのシフトチェンジ」。日本社会が抱える山積みの課題の中でこれほど確実かつ差し迫ったものはありません。団塊の世代が65歳になり定年を迎える2012年。これからの駅はどのように振る舞うべきでしょうか。今号では、高齢化社会に立ち向かうためのヒントを探りました。

近年、買い場が質・量共に充実し、利便性が高まりました。それは、買い物の自由度を飛躍的に高め、買い物そのものの価値を徐々に変えつつあるようです。2011年より始動した買い物行動の根幹である「来店行動」に関する前例のない研究をもとに、来店行動のメカニズムを解明し、独自の視点で考察しました。

都市生活者による電子マネー決済は、いまや見慣れた光景となりました。中でも駅消費と関係が深い、SuicaやPASMOといった交通系電子マネーは、今どのように使われていて、今後どのような視点が求められるのでしょうか。Suica10周年に当たる今、交通系電子マネーの可能性を考えました。

東日本大震災から4カ月が経ち、首都圏においては一時のパニック的な状況からは脱し、だいぶ落ち着きを取り戻しつつあるように見えます。震災2カ月後におこなった、震災後の移動行動、消費行動および心理に関する調査や会社帰りの寄り道実態調査から、震災前後における移動者データを比較し、考察しました。

近年の通信インフラや携帯通信端末の普及によって、 電車内の時間が変わりはじめています。通勤通学時の電車内時間を有効活用しようとする人が増えている中、彼らは１日２回訪れるこの時間を、今どのように捉え、どう過ごしているのでしょうか。 電車内行動の実態を探り、今後の可能性に迫りました。

家族旅行、友達旅、出張…。 旅先ではいつもよりちょっと贅沢に、思わず少し高いものを買ってしまったり、衝動買いしてしまいます。価格も、買い物も、ついつい上積みしてしまう旅行時の消費には、ハレの日の特別な心理が働いているのではないでしょうか。旅消費の価値とは何かについて探りました。

朝ラン、朝ヨガ、朝カフェ、朝英語… 。多忙な現代人にとって貴重な時間帯「朝」。その朝に自分に有意義な活動をする人が増える中、 企業側も朝専用商品の開発や早朝サービスを増やし、 新たなビジネスチャンスとして捉えはじめています。今号は、新たな可能性を秘めた「エキ朝」のポテンシャルを探りました。

駅ビルやエキナカの登場によって、通勤・通学時に、日中の移動の合間に、あるいは帰宅前に、細切れ時間を利用した駅の買い物は、都市生活者の消費スタイルとして定着してきました。駅での消費行動はどのように変化してきたのでしょうか。「首都圏 駅消費実態調査」から見えてきた「駅消費のいま」を分析しました。

駅でいつもとちょっと違うことをしたり、いつもより少しだけ高い物を買ったり、ごく普通の日常の中で特別な気分を味わう「シアワセ確認消費」。「駅および駅周辺で買い物をするときの気分」に関する調査から、日常の中の“プチ贅沢”における「シアワセ確認消費」の実態を探りました。

エキシューマーの行動調査から見えてきたのは、「出合い系消費」にはまる女性たちの姿。駅での買い物にあえて目的を持たず、 モノ・コトとの新たな出合いを求め、そしてそれを運命として受け入れ、楽しんでいます。駅における「出合い系消費」を、エキシューマーとショップ、 ２つの視点から探りました。

これまでの研究から、エキナカや駅ビルで消費を楽しむエキシューマーたちの行動の裏には、「オン／オフでの気持ちの切り替えを行い、心理的なバランスを取りたい」という深層心理が働いていることがわかりました。わたしたちは、これを「気持ちスイッチ消費」と名付け、その実態に迫り、インサイトを考察しました。

「通過する駅から、消費の舞台へと変化する駅。そこには、利便性にとどまらない“駅ならでは”の買ってしまうワケが存在するのではないか」わたしたちの過去の調査・研究から見えてきたものは、このような仮説でした。駅での消費行動において、理屈で説明できない「なんとなく」という無意識の深層心理を探りました。