ビッグデータ・カンファレンス 2026 SPECTACLEs
多様化する広告主に、プログラマティックDOOHはどう応えるか？〜国内外の事例から考えるOOHの未来〜｜登壇レポート
広告主は外資系テックからファンまで拡大。OOHのトレンド
平井氏：
まず、市場の現在地です。海外はコロナ前の規模を取り戻し、日本も戻りつつあるなかで、伸びを牽引したのはデジタルです。アメリカやイギリスでは、OOH全体もデジタルもコロナ前を超えています。日本は全体では戻りきっていない一方、デジタルは約1.5倍と伸びが顕著です。
平井氏：
この10年ほどで、広告主もかなり多様化しました。渋谷や新宿では外資系テック企業が大々的にOOHを使うのが当たり前になり、タクシー広告ではBtoB SaaSなど法人向けが出稿の約6割を占めます。推し活の一環で個人が出稿する応援広告は市場規模377億円（2023年度推計）、訪日外国人（2025年は4,268万人）を狙った出稿や、大手コンビニの店舗サイネージ（1.5万店超）をリテールメディアとして使う動きも増えています。
平井氏：
出稿目的も変わっています。TVやデジタルのみの場合に比べ、OOHを併用すると「信頼できる」と感じる人の割合が16.8%から48.4%に高まります。来店や購買といった行動変容への期待も大きく、OOH接触者の購買率は非接触者の2.0倍です。海外ではプログラマティックDOOHの買い手の91%が成果目的に向くと評価しており、見た人が何をしたかまで、数字で問われる媒体になってきました。
平井氏：
一つの答えが、プログラマティックDOOHです。場所・時間・予算に応じて自由に選べることが特徴で、土台になるのは「誰に届き、どんな行動に至ったか」を計測できるデータです。DOOHに占めるプログラマティックの比率（2025年）は、米州14.2%、EMEA 9.4%、世界平均7.0%に対し、日本を含むAPACは1.7%。それだけ伸びしろが大きいということです。今後プログラマティック配信が進めば、OOHでも、接触から来店までのデータをもとにAIが面・時間帯・素材を選べる未来があるかもしれません。
GlobalでのプログラマティックDOOHの取り組み
三阪氏：
JCDecauxグループのグローバルでの取り組みを、ご紹介します。JCDecauxはフランスの屋外広告会社で、80か国以上でOOHメディアを展開し、パネル数は100万面以上です。DOOHの比率は約4割、プログラマティックは約11%まで成長しています。バス停などのストリートファニチャー、交通広告、ビルボード、空港メディアを軸に、公共インフラと一体になったOOHが特徴です。
三阪氏：
早い段階からプログラマティックの販売に投資してきました。2018年にデータ部門「Data Corp」を設立し、SSPの「VIOOH」を立ち上げ、2022年にはDSPのDisplayceに出資し、2024年からグローバルでソリューションを展開しています。VIOOHは35のマーケット・約3万面以上に配信でき、55以上のDSPとつながっています。日本の広告主や広告会社の皆様からも、直接プログラマティック配信ができる環境が整っています。
三阪氏：
日本のMCDecauxは、三菱商事とJCDecauxの合弁会社です。プログラマティック配信が可能なのは、ストリートファニチャー（10都市・190面以上）と、関西国際空港・伊丹空港の空港メディア（2空港・99スクリーン）です。ストリートファニチャーは歩行者目線の屋外メディアで、ノイズが少なく接触距離も近いため、視認性とインパクトに優れています。関空は消費意欲の高い訪日客が集まる国内トップクラスの国際空港、伊丹は100%国内線でビジネス利用が多いのが特徴です。
三阪氏：
プログラマティックDOOHの価値は3つあります。1つ目はターゲティング精度で、「いつ、どこで、どんな人」という軸まで細かく指定して配信できます。2つ目はスピードと柔軟性で、DSP上で承認されればいつでも開始でき、クリエイティブの変更や配信ボリュームの調整もできます。3つ目はクロスチャネルで、デジタルでの接触に対するリターゲティングなど、他チャネルと組み合わせた設計ができます。
三阪氏：
料金と取引も従来とは異なります。従来は面と期間を決めて枠を購入し、期間が延びれば料金も増えます。プログラマティックはインプレッション基準で、1週間でも1か月でも同じ金額の計算になり、同じ予算でも柔軟に設計できます。取引も、デジタル広告と同じようにオンライン上で入札が行われ、その結果としてスクリーンに広告が表示されます。
三阪氏：
従来型かプログラマティックかの二択ではなく、目的に応じた使い分けが重要だと考えています。文脈や人の行動に合わせた「瞬間」を捉えたいときはプログラマティックで場所・時間・ターゲットを絞り、ブランドを最大限に活用したいときはアイコニックな媒体のネットワークでリーチを押さえる。こうしたハイブリッドな使い方が、認知・来店・購買のニーズに応えられると考えています。
「面」から「人」へ。MASTRUMの取り組み
大和田氏：
改めまして、ジェイアール東日本企画の大和田です。市場は、デジタルサイネージの世界から、データを活用して成果を最適化するメディアへ進化していると思います。MASTRUMは、全国約15万スクリーンを束ねる日本最大級のOOH・DOOHマーケットプレイスです（2026年9月時点）。従来は媒体ごとに発注・運用が必要でしたが、MASTRUMでは一元管理でき、人の移動動線全体を活用したコミュニケーション設計ができます。
大和田氏：
媒体は、車両ビジョンと駅サイネージが中心です。リテール系のNewDaysビジョン、縦型のJ・ADビジョン、駅構内の横型の大きな面のStation Gateway Visionなどがあり、専売商品もあります。
大和田：
MASTRUMの価値は3つです。1つ目は柔軟な配信コントロールで、曜日・時間帯・エリア単位で配信を切り替えられます。2つ目はデータドリブンなプランニングで、人流データやオーディエンスデータを使い、「誰に届けるか」で設計できます。3つ目は効果の可視化で、インプレッション、リーチ、フリークエンシーなどをレポート化し、次の施策の改善につなげられます。
大和田：
従来のOOHは、どの面に掲載するかが中心でしたが、これからは、誰に届けて成果を出すかになると思います。背景には、運用のデジタル化、プログラマティック化、オムニチャネル化があり、広告主の評価指標もインプレッションや広告効果に変わってきました。OOHもデジタル広告と同じようにデータで運用し、成果を出す時代になると予想しています。
大和田：
広告環境も変わっています。広告接触の方法の変化やプライバシー意識の向上、動画広告の増加で、生活者に届ける難易度は上がりました。そのなかでOOHには、リアルな空間で確実に接触でき、ブランドセーフで、動画クリエイティブも活用できる強みがあります。これをデータ活用でさらに高めたいと考えています。
大和田：
MASTRUMが考える新しいOOHの姿は3つです。時間帯や曜日ごとの最適配信（朝はビジネスパーソン、夜は飲食店向けなど）、ターゲットの含有率が高いエリアを狙ったオーディエンス配信、そして、実績データで改善を繰り返すPDCA型の効果検証です。
大和田：
データを使った事例をご紹介します。KDDIの事例で、「ターゲティング配信 powered by KDDI」とWEB広告を組み合わせたA/Bテストで、CVRは0.5%から2%へ約4倍、CTRは3%から15%へ約5倍になり、認知に加えて獲得にも貢献しました。
大和田：
計測はブランドリフトサーベイ（BLS）が主流ですが、今後はクライアントとのデータ連携の重要性が高まり、PDCAを回す必要性も出てくると考えています。
大和田：
最後に「プライベートプランニング」をご紹介します。商材に合った店舗や関心層の含有率を踏まえて、拠点（エリア）を指定して配信できるものです。家電量販店、スポーツジム、ドラッグストア、スーパー、カフェなどが対象で、花火大会のようなモーメントの日だけ配信する、といった使い方もできます。JR九州（博多）の媒体なども追加されています。ご提案やご相談をお待ちしています。
ディスカッション：日本に足りないもの、新しい広告主、目指す姿
平井氏：
ここからは、お二人のお話を踏まえて、プログラマティックという観点で深掘りします。質問は3つです。1つ目は「海外と日本のギャップは？ 日本に足りないものは？」。三阪さん、いかがでしょうか。
三阪氏：
一番大きいのは、インフラの部分ではないかと思います。海外はデジタルスクリーンの数が圧倒的に多く、日本でも展開は進んでいますが、浸透や伸びの余地はまだあります
大和田：
回答は少し似ています。成功している国の話を聞くと、インフラが整っていて、GoogleのDV360やThe Trade DeskなどのDSPとつなぐことが簡単だと感じます。そこから新しい需要が入ってくる流れになっているのではないでしょうか。日本もインフラが整えば、新たな事業が生まれてくると思います。
平井氏：
2つ目は、新しく増えた広告主のタイプと、そのニーズは従来と何が違うか、です。三阪さん、いかがでしょうか。
三阪氏：
空港メディアでの配信は昨年4月に始まり、当初は海外からのニーズが多かったのですが、今年に入って国内の利用も増えています。もう一つは、スポーツなどのイベントに合わせた、リアルタイムに近い即時性のある配信です。
平井氏：
イベントそのものの広告だけでなく、盛り上がっているモーメントを捉える配信が、今後増えそうですね。大和田さんはいかがでしょうか。
大和田：
新しくトライするクライアントさんが増えています。100万円といったロットから試せるようになり、これまでWEBが中心だったお客様や、自動車メーカー、最近ではスマートグラスの広告も入ってきました。DSPとつながったことで、プログラマティック配信が新たな需要を生んでいると思います。
平井氏：
予算面でも柔軟になり、裾野が広がってきたということですね。
平井氏：
最後に、プログラマティックDOOHが将来目指す形について、お二人にお伺いします。三阪さん、いかがでしょうか。
三阪氏：
OOHを単純にデジタルに近づけるだけでなく、リアルな生活空間を安全につなぎ、きちんと計測できる形にすることが重要だと思います。そのために、効果の可視化と業界としての共通化が課題になると考えています。
大和田：
クライアントにとって取り組みやすい状況をつくることが必要だと考えています。1つ目は、使いやすい環境の提供。先ほど三阪さんがおっしゃったインフラの話ですね。2つ目は、結果の可視化。そして3つ目が簡易化です。ここがうまく回れば、シンプルに伸びていくのではないでしょうか。MASTRUMとしては、引き続きJRの媒体などをつなぎ、いろいろなメディアと連携して、最適解をクライアントに提供したいです。
平井氏：
デジタル広告で当たり前になっている配信の最適化が、OOHでもできるようになる。その進化が楽しみです。柔軟な配信にとどまらず、効果の可視化や最適配信に向けて進化していると感じました。今後のOOHにご期待ください。本日はご視聴いただき、ありがとうございました。